Performance marketing, eller på norsk resultatbasert markedsføring kan sees på som det motsatte av tradisjonell markedsføring og massekommunikasjon. I massekommunikasjonen ligger fokus på å nå ut til flest mulig, mens i performance marketing ligger fokus på å treffe hver enkelt forbruker med individuelt tilpasset budskap.

I performance marketing foregår markedsføringen digitalt og på tvers av kanaler, medier, formater og prismodeller. Performance marketing baserer seg på løpende måling og analyse, der markedsføringen blir optimalisert underveis. Man kan derfor si at resultatene styrer arbeidsprosessen.

RACE-modellen

I all tradisjonell markedsføring er RACE-modellen, eller «salgstrakten» godt kjent. Modellen er delt opp i fire faser som sier noe om de ulike fasene i kundereisen. Øverst i trakten finner vi «reach». Her er fokus på oppmerksomhet, få kunden til å få kjennskap til det du markedsfører. Videre i trakten finner vi «act». Her er fokus på å få kunden til å utføre en handling, som å trykke på annonsen eller gå til landingssiden. Under «act» finner vi «convert», det er her fokuset ligger ved bruk av performance marketing. Fokuset ligger på å få konvertering, få kunden til å utføre ønsket handling, f.eks. bestille en vare. Nederst i trakten finner vi «engage», der fokus er på å få kunden til å snakke varmt om merkevaren eller det du markedsføre. «Word of mouth» er ekte og vanskelig å påvirke. Den markedsføringen som skjer på denne måten er ofte den mest kraftfulle. Eksempelvis en anbefaling fra et familiemedlem eller en god venn du stoler på. Denne delen er ofte nøkkelen til gjensalg og kunden blir lojal. 

Egen modell

Hva kjennetegner performance marketing?

Performance marketing kjennetegnes ved detaljert målretting og segmentering. Ved bruk av performance marketing kan man rette ulike budskap til ulikt publikum på ulike stadier av kjøpsprosessen, og på denne måten være nærmere å få kunden til å utføre ønsket handling. Du kan for eksempel markedsføre mot en spesiell målgruppe ved å segmentere ned på alder, kjønn, interesser mm. og samtidig ekskludere visse målgrupper eller segmenter. Denne formen for markedsføring er derfor målrettet og oppleves relevant ved at man har fokus på å treffe rett publikum, til rett tid, med rett budskap. 

Teste og optimalisere

Presis måling og konkrete resultater er også kjennetegn på denne formen for markedsføring. Ved bruk av performance marketing vil du til enhver tid ha mulighet til å måle markedsføringen live. På denne måten vil man kunne gjøre endringer og optimaliseringer underveis som vil føre til konkrete resultater. Performance marketing kjennetegnes ved muligheten til testing og optimalisering underveis. Ved å sitte med disse mulighetene vil man lettere kunne prøve ut ulike strategier, måle resultater og optimalisere markedsføringen underveis. Det krever at man er «på» hele tiden og følger med, men kan gi enormt mye igjen om man gjør denne jobben. Ved å teste og feile, vil man hele tiden forbedre seg. 

Fleksibel budsjettering

Performance marketing er også kjent for fleksibel budsjettering. Fordi innsatsen baseres på resultatene, er det ikke lagt faste budsjettrammer. Return of Investment (ROI), vil si hva du får igjen for hver krone du investerer. ROI bestemmes her ut fra hvordan kampanjen utvikler seg, og det er enkelt å optimalisere ved å omdirigere budsjettene til de kanalene som gir høyest ROI. 

Affiliate marketing

Performance marketing kan gjennomføres på forskjellige måter. En av de er affiliate marketing, som vil si at annonsørens merkevare blir promotert av en «Publisher». En «Publisher», kan f.eks. være en kjent person som har mulighet til å styre mange relevante forbrukere til annonsørens salgskanal. I en slik sammenheng omtales gjerne personen som promoterer merkevaren en «Influenser». I figuren under ser man hvordan affiliate marketing fungerer i praksis.

Skjermbilde Daisycon

Det er viktig at annonsørens merkevare kobles til riktig «Influenser», slik at forbrukerne kan se sammenhengen mellom merkevaren som promotereres og hvem som gjør det. Dette handler om at budskapet som treffer forbrukerne skal være legitimt og troverdig.

Funkygine + Reebook

Funkygine er et eksempel på affiliate marketing. Hun har etterhvert blitt en kjent person gjennom sine treningsprofil. Hun har flere samarbeidspartnere, blant dem Reebook, som selger treningsklær og fottøy. Linken mellom Funkygine og Reebook er sterk, da hun er kjent for sin treningsprofil og Reebook selger produkter som matcher hennes livsstil. Når hun promoterer for Reebook og sier at de har det beste treningstøyet, vil det oppleves relevant, legitimt og troverdig for hennes følgere.

Funkygine har hele 628 000 følgere på Instagram som ser alt hun promotere. Gitt at ikke alle av hennes følgere er like opptatt av trening og sunn livsstil, vil hun likevel treffe en stor andel relevante forbrukere. I de tilfellene hun f.eks. promoterer produkter fra Reebook sammen med en rabattkode, vil man kunne måle nøyaktig hvor mange av de som har sett innlegget til Funkygine, som har kjøpt produkter fra Reebook med rabattkoden.

Hypotetisk sett; dersom man tar utgangspunkt at avtalen mellom Funkygine og Reebook er basert på cost-per-acqusition (CPA), vil Funkygine få en sum for hver enkelt forbruker hun klarer å konvertere til å gjøre et kjøp hos Reebook. Det vil si at både Funkygine og Reebook vil kunne tjene store penger på sitt samarbeid.

I performance marketing opereres det med flere ulike prismodeller. Her følger de fire vanligste typene av resultater, inkludert CPA som er nevnt over:

  • CPM (Cost per mille, kostnad per tusen visninger): Antall ganger annonsen din vises til en person, oppgitt per tusen visninger.
  • CPC (Cost per Click, kostnad per klikk): Du betaler for hvert klikk på annonsen din. Prisen avhenger av hvor populært søkeordet er, kvaliteten på annonsen og landingssiden. 
  • CPL (Cost per Lead, kostnad per lead): Her tas det betalt for antallet konkrete henvendelser fra leads (potensielle kunder).
  • CPA (Cost per Action, kostnad per handling): Du betaler først når en konkret handling er foretatt. Eks. et salg. 

Hvorfor bruke performance marketing?

  1. Kostnadseffektivt: Du betaler kun når en ønsket handling har funnet sted og du betaler for det du får. Risikoen for investering er dermed lav og markedsføringen avhenger ikke av store budsjetter. 
  2. Optimalisering: Du har mulighet til å optimalisere markedsføringen og aktivitetene underveis. Endringene skjer raskt og effektivt ved at man er «på» til enhver tid. 
  3. Konkrete mål: Det kreves at man har fokus på hva man skal oppnå. På denne måten vil man arbeide konkret mot resultater og de målene som er satt. 
  4. Sannhets-rapporter: Fordi man er live oppdatert på markedsføringen, vil man til enhver tid kunne hente ut sannhets-rapporter om avkastning. 
  5. Innovativt: Du vil treffe kunden bedre med større relevans, noe som fra et kundeperspektiv oppleves som sømløst og løsningsorientert. 

– Erling Aalvik

Kilder:

– Daisycon: «Er du synlig for din målgruppe?»

– LinkedIN – Espen Skogheim: «Hva er performance marketing?»

– Oktan Oslo – Nassira El Amrani: «Performance Marketing – hva er det egentlig?»

– Omega Media: «Performance marketing»

– Synlighet – Lars Johanson: «Hva er Performance Marketing?»

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *