Dette er et innlegg som jeg har oversatt til norsk. Innlegget er opprinnelig skrevet av amerikanske Hiten Shah: «How to Build a Brand from Nothing», som handler om hvordan man enkelt kan bygge en merkevare fra bunnen uten mye økonomisk kapital, men ved hjelp av originalitet og repetisjon.

Hiten Shah tar for seg flere virksomheter som har bygget merkevaren sin på ulike måter, hvor de blant annet har brukt blogging som virkemiddel, eller bygget opp sine egne profiler innad i virksomheten.

Jeg fant dette innlegget interessant, da det er relevant for det vi lærer på studiet i digital markedsføring. Både med tanke på hvordan vi kan bygge en personlig merkevare gjennom blogging, og hvordan vi skal bygge en merkevare gjennom en egenutviklet nettbutikk. I innlegget har jeg inkludert noen eksempler fra norske virksomheter for å tydeliggjøre innholdet.


Iløpet av sine første måneder som medgründer i Buffer, skrev Leo Wildrich 2-3 gjesteblogginnlegg på ulike blogger daglig. Han var med på å starte selskapet i januar 2011, og i løpet av april hadde han skrevet om selskapet i over 100 forskjellige blogger. Disse blogginnleggene resulterte i at de genererte over 100 000 nye kunder til selskapet. 

Folk mente Leo drev med innholdsmarkedsføring og kundeanskaffelser ved å skrive innlegg på andres blogger. Det han gjorde var ikke målbart mente de som ikke så det store bildet. På bare ni måneder klarte Leo bygge Buffer til en nevneverdig merkevare.

Merkevarens betydning

«You build a brand when you’ve carved out a piece of peoples’ brains

Har du noen gang tenkt over hvorfor Amazon er blitt så viktig for folk i USA? De er top-of mind i folks hoder. Hver gang folk tenker på å kjøpe noe, nesten uavhengig av hvilket produkt, er deres første tanke å sjekke det på Amazon. Alt de trenger å gjøre er å åpne appen, klikke et par ganger, for så å få produktet levert til huset sitt innen to dager.

For å ta et eksempel fra Norge, er Finn.no populært når det gjelder kjøp og salg av brukte ting. Uansett hva folk tenker på å kjøpe eller selge, vil Finn.no være top-of-mind i de aller fleste situasjoner. Selv om det i dag har kommet flere alternativer til kjøp og salg av klær, fritidsutstyr og andre husholdningsartikler, vil Finn.no være en helt nødvendig kanal ved kjøp og salg av bolig og kjøretøy. Plattformen er bygget opp slik at det enkelt for hvem som helst å legge ut ting for salg, i tillegg til at det er enkelt for de som skal kjøpe.

I markedsføringens tidligere tider, startet merkevarebyggingen ved direkte og organisk besøk til merkevarens nettsted. Menneskene som trykket seg inn på nettstedet, hadde i utgangspunktet ikke bakgrunn for å besøke nettstedet. Merkevaren hadde likevel klart å fange oppmerksomheten til disse menneskene, noe som førte til handling – besøk til nettstedet.

På lang sikt betyr dette at kjennskapen til merkevaren din sprer seg. Når du har klart å skape plass i folks hoder, tenker de på deg, som igjen betyr at de vil snakke om deg til andre. Dette kalles word-of-mouth. Word-of-mouth beskrives som en av de mest troverdige og beste metodene for markedsføring. Dette er grunnen til at det er viktig å bygge opp kjennskapen til merkevaren din. Det er også det som får deg fra å gjøre ting som ikke kan måles, til å gjøre ting som gir deg stor vekst.

For å bygge en merkevare fra bunnen, trenger du to ting: Originalitet og repetisjon.

Originalitet

“Novelty: the quality of being new, original or unusual”.

Helt siden 1999 har Basecamp, tidligere 37signals, blogget om hva de gjør, hvorfor de gjør det og hvilke tanker de har rundt det å bygge en merkevare. Da de startet, var dette veldig uvanlig. Ingen andre delte noe om hvordan prosessen rundt det å sette sammen produktløsninger med rådgivning fungerte, eller hvordan de gjorde A/B-testing på Saas-virksomheter. Basecamp var prøvekaniner blant SaaS-virksomheter og viste frem hvordan de skapte originalitet rundt en merkevare ved å dele, utdanne og hjelpe andre mennesker med å lære.

Her er hvordan Hiten Shah og de ansatte i KISSmetrics definerer originalitet rundt merkevaren i en tidlig fase:

«We would share anyone and everyone’s marketing analytics content, as long as it was high-quality and genuinely useful.»

Shah sier at de definerte merkevaren ved å være hjelpsomme, og det gjorde også at Twitter-kontoen deres ble stedet for markedsførere som ville lære mer om analyse. Med tiden vokste antall følgere på Twitter-konoten deres til 200 000+ mennesker, alle 100% organisk, uten å bruke en krone på markedsføring.

Her er hvordan Leo definerer nyhetsverdi for merkevaren Buffer: 

«How to do well on Twitter, with or without Buffer.»

Etterhvert som tiden gikk implementere Buffer mer originalitet inn i merkevaren med sin vitenskapelige tilnærming til lykke og produktivitet, og sin radikale tilnærming til selskapets åpenhet. De var i stand til å opprettholde originaliteten og få den til å vare, fordi den kom fra et autentisk og genuint sted. For å bygge en merkevare kan du ikke bare snakke om originalitet. Du må faktisk sette det ut i livet og skape opplevelser for mennesker.

Repetisjon

For å få plass i folks hode, må du dukke opp i hodet deres nok ganger til at de husker deg, og at det fører til at merkevaren kommer opp uhjulpet eller «top-of-mind» hos vedkommende. Dette krever repetisjon.

«Innholdet» i «innholdsmarkedsføring» er nøkkelen:

«Content can be a tweet, a Facebook post, a blog post, or anything that can be repeatedly produced and distributed.»

Styrken til innhold er at det kan måles, både når det gjelder det uendelige antall mennesker som kan konsumere et individuelt innhold, men også de utallige måtene innholdet kan pakkes og produseres. Denne målbarheten er det som skaper repetisjonen og som gjør at merkevaren vokser.

Når Leo snakker om sin gjesteblogg-strategi, understreker han viktigheten av å «velge kvantitet fremfor kvalitet»:

«People often overvalue brand substance and undervalue brand repetition.»

Leo holdt innholdet enkelt og fokuserte alt på å gjøre det så bra som mulig på Twitter. Han satte fokus på repetisjon og skaffet over 150 gjesteinnlegg på blogger. Det var det som gjorde Buffer til en autoritær profil som viste hvordan man kunne bruke Twitter på best mulig måte.

Shah sier at de bygget en merkevare rundt hans medgründer Neil Patel hos Quick Sprout. De satte opp nesten identiske bilder av ansiktet hans på forsiden, på sidefeltet til bloggen, på Twitteren hans, på hans personlige side og i andre kanaler. Repetisjonen la opp til å gjøre et minneverdig inntrykk og skapte plass i hodene på folk.

Noe av det samme har de gjort i DNB. De har bygget opp og etablert sin egen profil gjennom forbrukerøkonom Silje Sandmæl. DNB har brukt henne kommersielt gjennom sine kanaler, både på sosiale medier og på sine egne hjemmesider. I tillegg har hun vært talsperson i ulike debatter og ekspert flere i tv-programmer som «Luksusfellen» og «I Lomma på Silje». Folk har sett Silje i sammenheng med DNB-logoen nok ganger til at det har skapt en plass i hodene deres. De fleste ser på henne som en positiv, troverdig og dyktig person med mye kunnskap om forbrukerøkonomi. Det gjør at de vil tenke på DNB og få positive assosiasjoner til banken når de ser Silje. Dette er helt klart noe som er med på å styrke DNB som merkevare.

Skjermbilde av Forbrukerøkonom i DNB Silje Sandmæl sin Facebook profil
Skjermbilde av dnbsilje sin Instagram profil


Flere eksempler om hvordan man bygger en merkevare ved repetisjon:

Hos AdEspresso drikker hvert teammedlem espresso på profilbildet på nettsiden deres, som vist under. De bruker også de samme bildene på tvers av Facebook- og Twitter-profilene deres. 

En av AdEspressos grunnleggerne, Armando Biondi, sier at det er «lavintensitetsfrekvensen som bygger merkevaren og selvtillit». Han mener dette har vært mye av grunnen til at de gikk fra 0 til 1M$ + i årlig omsetning.

Bildet er hentet fra innlegget til Hiten Shah

På ReadMe bruker de en ugle som maskot, som de har plassert overalt på nettsiden deres. Uglen går igjen i alle sosiale medier og kommunikasjonskanaler ut mot kunden. I tillegg har de maskoten stående rundt i hele kontorlandskapet.

Grunnlegger av ReadMe, Greg Koberger sier at repetisjon betyr at «kundene våre kjenner Owlbert nå, men enda viktigere er at de vet at selskapet vårt er litt annerledes».

Et eksempel på «Owlbert» i Norge, kan være «svensken» som går rundt i lilla drakt på Go Morgen-reklamen og kaller seg selv «Sulten». Han fremstilles som distraksjonen som oppstår når folk er sultne. Dette er en reklamefilm som har gått årevis på tv og dukker opp med jevne mellomrom. Dette har resultert i at Tine, gjennom Go Morgen, har klart å skape plass i folks hoder. Hver gang man ser den lilla kledde svensken tenker man raskt på Go Morgen Yogurt.

Ta knekken på Sulten. Reklamefilm for Tine Go’ morgen-yoghurt

Den beste måten å bygge et selskap på, starter hos deg selv

Når man starter med blanke ark, starter prosessen med å bygge selskapets merkevare, med personlig merkevarebygging. Dette er oppskriften som har fått folk som Jason Fried, Neil Patel og Leo Widrich til å bygge både personlige merker og selskapets merkevarer fra bunnen av.

  • Originalitet er basert på hva som inspirerte deg til å starte virksomheten i utgangspunktet.
  • Repetisjon er enkelt fordi du kan gjøre det mot deg selv og historien din. Folk liker historier, og de vil alltid høre om hvorfor du startet en virksomhet. 

Når du gjør det, samler du den kollektive kjernen rundt deg, og du begynner å poppe opp i folks hoder. Gjennom repetisjon og kontinuerlig originalitet, skiller du deg mer og mer ut. Før du vet ordet av det, tenker folk på deg og virksomheten din. Dette fordi de tenker på deg, snakker om deg og deler produktet ditt med vennene sine.

Å bygge en merkevare handler om mer enn å gi ut gratis merc med logoen din på. Det handler om å skape gode historier. Produktet ditt og selskapet ditt eksisterer for å gjøre en jobb for kundene dine og hjelpe dem med utfordringer.

Det er flere verktøy og produkter i SaaS i dag enn noen gang før. For hver jobb som må gjøres, er det et mangfold av verktøy som fyller plassen. Til syvende og sist er merkevaren din det som skiller ditt selskap og ditt produkt ut i tankene hos kundene dine. Merkevare er det du trenger å fokusere på for å kunne konkurrere i dagens konkurranseutsatte markeder.



– Erling Aalvik



Kilder:

– Hitenism:  «How to Build a Brand from Nothing»

– Skjermbilder: Forbrukerøkonom i DNB Silje Sandmæl og dnbsilje

– Video: Ta knekken på Sulten. Reklamefilm for Tine Go’ morgen-yoghurt

One Comment

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *